當「網紅」(influencer) 剛開始出現時，廣告主對他們其實頗有疑慮。相比起傳統名人，部落客或影音創作者常被視為不確定性更高、風險更大，且在亂象叢生、時常爆出醜聞的「線上荒野」(online Wild West) 中摸索前進。部分原因在於，社群媒體平台帶來的不穩定且瞬息萬變的工作環境，迫使網紅必須學會預判並回應演算法的轉變，並透過研究各種優化策略來提升曝光度。廣告主因遲疑而推動網紅追求「一致性」，進而將他們的內容精簡成明確且可識別的形式或題材，反而導致許多業配文效果不好。
換句話說，成為網紅這份工作，最核心的就是得不斷調整自己，來因應並維繫可見度。這項工作反過來又可以被歸納成三大要點：
- 持續打造自我品牌（社會學家 Alison Hearn 稱之為「自我敘事（meta-narrative）與自我形象（meta-image）的有意識建構」）；
- 在平台上進行自我優化（讓內容符合演算法的需求，以便被推廣）；
- 表現出所謂的「真實性」（也就是在上述一切操作的同時，還要顯得「親切」且「自然不做作」）。
舉例來說，抖音（TikTok）網紅 Charli D’Amelio 最近的影片：她幾乎都維持舒適的運動褲＋短版上衣穿搭（突顯「鄰家女孩」的形象），偶爾玩些可愛且容易病毒式傳播的梗（像是在母親節替媽媽買下一整塊看板廣告），以及巧妙地記錄一些「幕後」生活點滴（收拾亂糟糟的浴室、跳舞時意外摔倒、分享煩人的皮膚過敏）。
本文是 Influencer Creep：Self-documenting and self-branding are becoming basic to all forms of work 的閱讀筆記，作者為 Sophie Bishop 現任謝菲爾德大學（University of Sheffield）「文化與創意產業」講師，主要用女性主義政治經濟學的視角來研究網路上的內容生產。
多發點貼文、多回應、多分享，就像「任務範圍不斷擴張」(mission creep) 一樣，彷彿找不到真正抽身的機會。
以前，這些行動主要集中在 hype house 成員、美妝 TikToker、Twitch 主播之類的人身上。但現在，這類思維已經超越那些自認是網紅的人，開始影響更多一般工作者。怎麼在平台上呈現自己，已成為現代職場裡不少人每天都得花心思的事。Brooke Erin Duffy 在 Salon 的文章提到，網紅文化已滲透到很多行業，包括新聞、學術、醫療，甚至金融產業，儘管人們仍常習慣將網紅貼上「社群媒體上拚命打拼」的標籤。正如 Duffy 所說，在普遍缺乏勞動保障、新聞與高等教育等領域日益「零工化」、以及居家辦公愈趨普及的背景下，不管做什麼工作，都感受到「要被看到」的壓力。遠端工作者甚至會特地把自己的居家辦公空間佈置得有型又專業，好讓 Zoom 背景看起來更「得體」。瑜伽老師會在風景壯麗的戶外拍攝高難度體位，試圖吸引線上追隨者，期待能帶動實體課程報名。油漆工、木工、吸塵器維修專家等，也會靠社群媒體讓自己看起來專業又可靠，好讓在經濟動盪時更謹慎消費的客戶放心。
雖說各行各業追求的指標可能不大一樣，但以前只在網紅中盛行的「專業化」操作，如今已幾乎成了所有職場人士想進一步發展時都必須面對的功課。若用「任務範圍不斷擴張」(mission creep) 來形容一項計畫目標不斷擴大，導致付出的承諾變得難以收手，那麼「網紅滲透」(influencer creep) 就是指當微名人的操作手法蔓延到更多工作形式，並逐漸滲入工作者的日常生活。它常帶來一種焦慮感，彷彿你在社群媒體上怎麼做都不夠：得更抓準流行、更凸顯真實感、更主動回應——總之，什麼都要「再多一點」。這種念頭在腦海裡揮之不去：要拍更多、發更多、回應更多、分享更多。跟任務範圍的擴張一樣，似乎沒有一個清楚的退場方式。
網紅滲透在那些以自由接案且勞動極度不穩定的領域中，感受最顯著。因為，缺乏正式職場保障的情況下，個人往往得額外投入大量「自我宣傳」的無償工作。其實這並不新鮮：Gina Neff 在 2015 年的著作裡，就提出「風險勞動」（venture labor）的概念，指這是人們為了應對企業式風險管理而出現的一種個人化作法，可說是一種「員工等同創業者」（employee entrepreneurship）的模式。當這種「創業式」思維，透過社群平台上的可視覺化、對「真實」的要求和追求互動等需求展開時，就形成了我們所說的「網紅滲透」。在這種情況下，個人表達跟創業、社交跟商務之間的界線越來越模糊，日常也被雕琢得越來越「美學化」。工作者不僅要同時取悅觀眾、客戶、老闆，還得符合平台的規則，但最後究竟能不能得到回饋，卻毫無保證。
對藝術家來說，網紅滲透特別具有衝擊性。某些角度看，藝術家和網紅有點像：都得想辦法把自己的美學眼光或風格，轉化成讓觀眾喜愛或願意買單的方式。只是，一般人常說網紅「為了商業利益而犧牲自我形象」，而藝術家通常被理想化，彷彿能不受商業干擾、純粹為了更高層次的創作而奮鬥。網紅滲透一方面威脅著藝術家「遠離商業」的形象地位，一方面卻也借鑒了部分藝術家在自我品牌經營上很成功的例子。由於像許多手工藝這類不穩定的工作型態，也逐漸被平台化，藝術家只能想辦法融入網紅的某些實務操作。但當藝術家越活越像網紅時，這個「網紅化」過程又會試圖包裝成「讓工作更具工藝精神」。
過去一年，我訪問了 20 位藝術家和手工匠人，包括銀匠、插畫家、陶藝家、編織工等，去了解他們在平台化經濟裡如何生存。當提到平台，多數人肯定了 Instagram 帶來的好處：可以分享作品、和觀眾互動、也因此賺到收入。有些人甚至因為 Instagram 的粉絲增長而辭掉日常工作，開始全職投入藝術創作。但對平台的依賴也讓大家感到焦慮，因為那些技術架構最終都掌握在科技公司手裡。平台的規則、演算法說變就變，甚至有可能直接消失。
在〈The Nested Precarities of Creative Labor on Social Media〉一文中，Duffy 等人形容網紅得不斷「管理突發狀況」，同時「徹底調整自己來因應演算法系統無止盡的微調和往往出乎意料的更新」。為了討好平台，他們投入大量時間做測試、和其他人交流平台機制，試著解析像黑箱般的系統，並且反覆調整。還得打造跨平台的個人品牌，針對不同平台的調性、形式、用語來產出內容，同時又要保有品牌整體風格。
現在，靠平台接觸市場的藝術家，也有同樣的壓力：他們得同時做作品，還要維繫作品在社群媒體上的能見度。也就是說，他們不只要「做藝術」，還要「表演自己是藝術家」。這代表他們得鑽研一些與本業可能無關的技巧。受訪者有人提到自己必須學習怎麼用 TikTok、經營電子報，或維持個人網站。（這也讓人想到像歌手 Halsey 這樣的名人，她說過唱片公司要她先弄出一支能火遍 TikTok 的影片，才允許她發布新作品。）
當然，並不是說藝術家在過去就完全不用面對金錢或市場壓力。各個時代都有其藝術流通和支持系統，會影響藝術家可以走多遠、作品能否被看見。正如社會學家 Howard Becker 在《藝術世界》（Art Worlds, 1982）提到：「多數藝術家想得到被流通所帶來的好處，所以創作時會思考：這個世界的系統能處理什麼樣的作品？忽視什麼樣的作品？又能為什麼樣的作品給出多少回報？」這些系統形塑了哪些人能脫穎而出、何種才華被認可，以及何種作品最可能得到支持。
向演算法靠攏不僅影響了藝術家的作品，也影響了他們的創作方式
在任何階段，藝術流通背後的社會經濟條件都會強烈影響「典型系統」的運作。像在前現代時期，藝術家的產出多半迎合教會或富人的需求，才能被傳承下去。工業革命後，新興資本家崛起，藝術家改為創作更小幅、描繪風景或家庭主題的畫作，來迎合工廠主的欣賞口味。隨著資產階級崛起，出現了所謂的「藝術評論家」來鞏固他們文化品味的正當性，就像早期的「網紅」角色。
進入 20 世紀，藝術實踐越加多元，Becker 所說的「藝術世界」也逐漸成形。畫廊、經紀人、評論家等角色不斷發展，讓藝術家仰賴這些機制來取得評價、認可與分銷，同時也受限於資本主義的市場規範。他們既打造出更可獲利的藝術市場，也推動了藝術家生產方式的「合理化」，使得作品更能被市場預期、理解與接受。
到了現在，社群平台日益壯大，加上 Nick Srnicek 所說的「平台資本主義」興起，藝術分銷的「中間人」變成演算法與個人化推薦系統。換句話說，藝術家作品的定位往往取決於個人資料在平台上的展演，而不再只看他們在藝術圈的資歷與脈絡。社群媒體不只是「合理化」藝術，甚至進一步「優化」它——正如媒體學者 Jeremy Wade Morris、Robert Prey 和 David Nieborg 所定義的：「為了讓數位文化產品在經濟與文化上更容易被搜尋、發現、使用、創造價值，而進行的衡量、工程調整及設計過程。」在這種結構下，藝術家除了依附原有的藝術市場，也不得不迎合「搜尋引擎最佳化」的邏輯——而這通常透過網紅的成功案例彰顯出來。
當藝術家不只受傳統藝術圈規範影響，也被社群媒體的功能（以及因此形成的觀眾期待）牽動，他們整個創作模式都可能變得不一樣。我訪談的藝術家多數都會為了在 Instagram 上獲得好成效，而在作品主題、形式上做些微調，也會討論一些數位行銷策略、演算法原理，或根據自己的嘗試做出判斷。像有個插畫家就說，她偏簡潔的線條很適合 Instagram 的「快速滑動」模式：「因為我的畫沒有太多細節，也沒有那種一定要看實體才能感受到的材質。」相對地，創作小型、精緻作品的藝術家，就會發現難以在平台上充分展示。另有藝術家提到，她後來改畫人像而不是風景，純粹是因為聽說 Instagram 比較喜歡出現人臉的畫面——部落客 Tavi Gevinson 也做過類似實驗，用了 #myalgorithmjourney 的標籤。幾乎所有我訪談的藝術家都相信，只要 po 出自拍就會有明顯的流量提升。
不過也要注意，Instagram 的演算法（或使用者的欣賞偏好）多半偏好身材纖細、膚色較淺的女性形象（Salma El-Wardany 也提過類似問題），這對哪些藝術家能被看到相當不利。若藝術家或作品不符這種審美，就難被演算法推上前面。有位黑人藝術家跟我說：「當我畫的角色是淺膚色的黑人女生時，反響就比較好。」另一位手作襪子的創作者也提到，她試過不同的穿搭示範，但只要邀請專業模特兒拍照，效果總是最好。
「網紅化」的優化不只影響藝術家「創什麼」，也影響「怎麼創作」。比起作品本身，社群媒體更喜歡「藝術家生活方式」的故事，所以藝術家往往必須把自己也當成一件「作品」來行銷。一位插畫家提到，她常戴著笨重的 GoPro 來拍延時影片紀錄，這種影片超容易拿到上千按讚。另一位插畫家則在工作室上方架了三腳架，隨時拍攝自己創作的狀態。還有人會互相跑工作室拍「幕後花絮」，好供彼此上傳分享。
網紅的這些作法反映了要如何建構我們的工作
我訪談的藝術家，全都做著某種程度的自我品牌化，不只賣作品，也賣「自己這個人」。有位手工藝者就說：「你得把你的世界整個賣出去。」其中一位藝術家把自己小公寓佈置成完美的 Instagram 場景，拍「書架美照」（shelfies）跟「壁爐台佈置照」（mantelscaping），甚至準備做「床頭桌風景」（bedside tablescaping）。一位用自種柳條編籃子的工匠直言：「這大概是世界上最上鏡的工藝了。」不少攝影師會主動找上門拍她的製作過程，她也明白自己真正販售的，其實是「浪漫、波希米亞風、小家庭」的想像。
既然「幕後花絮」成為重要的吸睛關鍵，藝術家可能會開始挑選工作地點、作業流程，甚至是素材，都是以「適不適合拍攝、能不能讓觀眾感到共鳴」為依歸。若過程沒辦法拍得好看或讓人感受到「真實」，也許就不值得花力氣。而且，當自我呈現被要求無所不在，「幕後」也就不再真正是幕後了。藝術家必須不斷分享、演出，能讓人喘口氣、休息的空間幾乎越縮越小。
隨著勞動條件越來越不穩，又加上社交與工作都逐漸平台化，網紅滲透也影響到更多產業。Walmart 推出「員工網紅計畫」(spotlight)，讓選上的員工拍攝 Walmart 的幕後花絮，甚至舉辦跨州的「Walmart 舞蹈派對」，並給予一定的獎勵。Wendy’s、Sephora、Dunkin’ Donuts 也有類似做法，鼓勵（或要求）員工參考網紅的作法來拍內容。（知名遊戲 YouTuber MatPat 還提供顧問服務，教你如何「讓你的品牌或創作更上一層樓」。）幾乎所有工作，現在都能想像：如果自己在社群平台上累積一些粉絲，並用工作日常產出內容，也許能帶來好處——如果公司還沒把它列入正式要求的話。
其實，這並不是真正的新現象。自我品牌化自 1980 年代新自由主義崛起以來，就一直是工作世界的一部分。Alison Hearn 在〈Meat, Mask, Burden: Probing the Contours of the Branded ‘Self’〉一文指出：「自我品牌化顯示了彈性企業資本如何滲入人類生活的每個面向。」但在平台時代，社群媒體不只是一種娛樂工具，更成了外包式的管理層：不斷篩選並鎖定最可能成功的人，同時要你為「優化自己」負起責任。網紅的做法，正是這些規則如何影響我們行為的展現。
無論好壞，網紅都提供了一種模式，幫大家理解「平台化」的工作組織對我們提出了什麼要求，並提供一套「跟上進度」的參考。當藝術家也開始擁抱這些做法，就會出現更濃厚的「美感包裝」感：把自我品牌化的額外辛苦，包裝成「個人的藝術志業」。而等到網紅滲透真的走到極致，或許每個時刻都得表現出「我超愛我的工作」，彷彿人生裡就只剩下對工作的熱愛，再也沒有其他情感或經驗能被允許。
