在 Journal of Economic Perspectives 2003年春季刊中，哈佛大學經濟學教授 Richard E. Caves 撰寫了一篇重要的論文，《Contracts Between Art and Commerce》（藝術與商業之間的契約），深入探討了藝術產業的經濟結構，並分析了不同創意產業（如視覺藝術、出版、音樂、電影與電視）所發展出的契約模式。本文將會記錄一下這篇文章的重點！
在創意產業中，創作者的靈感與商業市場的需求常常處於微妙的平衡點。藝術家需要經紀人、出版商、畫廊或唱片公司的支持，才能將作品帶到市場，而這些商業機構則依賴藝術家的創作來獲利。這種互動關係形成了獨特的「契約關係」，決定了藝術如何被生產、銷售與消費。
產業的特性與挑戰
Caves 指出，藝術產業的契約關係與一般商業契約不同，因為創意產業具有幾個獨特的特性，使得「完整契約」（fully-specified contracts）難以實現：
- 「Nobody Knows」原則：
- 創意產品的成功無法預測，因為市場對於藝術作品的接受度存在高度不確定性。
- 即便投資者可以分析過去趨勢，也無法100%預測未來市場反應。例如，一部電影即使卡司強大、預算充足，仍可能因為劇本或市場變化而失敗。
- 因此，契約往往會包含風險分攤機制，如票房分紅、預付款、合約期限制等。
- 沉沒成本（Sunk Costs）：
- 由於創意產品通常需要大量前期投資（如電影製作或專輯錄音），一旦市場表現不佳，這些成本幾乎無法回收。
- 因此，創作者與商業機構需要透過契約來確保長期合作，以補貼失敗的項目。
- 「Art for Art’s Sake」原則：
- 許多藝術家創作的動機並非完全來自金錢，而是源於創作本身的滿足感。
- 這意味著藝術家可能會接受較低的報酬，但同時也會對創作風格與內容有更強的自主權要求，影響契約的談判方式。
- 創意產品的獨特生產模式
- 創意產業的生產通常需要不同人才的協作，例如電影製作需要編劇、導演、演員、後製等多個階段。
- 決策權與收益分配是契約的關鍵問題，例如：導演是否有「最終剪輯權」，或音樂人是否擁有作品的版權。
基於這些特性，創意產業發展出了各種特殊的契約模式，以解決市場不確定性、利益分配與創作自主性之間的矛盾。
不同創意產業的契約模式
Caves 研究了幾個主要的創意產業，並分析了藝術家與商業夥伴（如畫廊、出版商、唱片公司、電影公司）之間的契約關係。
藝術家與畫廊：50/50 分潤的合作模式
視覺藝術家通常與畫廊建立長期合作關係，畫廊負責展示藝術作品並向收藏家推廣。
- 收益分配：藝術家與畫廊通常會採取 50/50 分潤的方式，畫廊負責市場推廣，而藝術家則專注於創作。
- 非正式契約：許多合作僅為口頭協議，這使得契約具有高度不確定性，藝術家可能隨時更換畫廊，而畫廊也可能終止合作。
- 道德風險：畫廊有可能隱匿部分銷售收入，或是未即時向藝術家支付款項，這種財務不透明的問題在藝術市場並不少見。
產業發展
- 藝術家對畫廊的依賴度高，但畫廊本身的經營風險也大，雙方關係往往較不穩定。
- 市場變化快，尤其是當藝術家風格改變時，可能無法再符合畫廊的市場定位，進而影響合作。
作家與出版商：預付版稅與市場行銷
作家與出版商的關係較為正式，通常透過文學經紀人（literary agent）來促成合作。
- 文學經紀人作為「守門人」：出版商無法親自篩選所有來稿，因此經紀人負責評估哪些作品具有市場潛力，並幫助作家爭取更好的條件。
- 預付版稅（Advance）：作家通常會獲得一筆預付款，這筆款項不僅提供財務支持，也確保出版商有動力投入市場推廣，因為只有銷量達標才能回收成本。
- 授權與版權分配：傳統上，出版社擁有紙本與電子書版權，但近年來作家逐漸爭取保留部分數位版權，以便未來自行發行電子書或授權影視改編。
產業發展
- 出版市場競爭激烈，作家較難取得高額預付版稅。
- 電子書、自媒體興起，作家開始轉向獨立出版，例如透過 Amazon Kindle、博客來或個人網站發行書籍。
音樂人與唱片公司：長期綁約與交叉抵押
音樂產業契約相對嚴格，唱片公司與音樂人通常簽訂長期合約：
- 長期合約：音樂人無法輕易跳槽到其他公司，即使前期收入較低，也需完成合約規定的專輯數量（例如3～5張），才能終止合約。
- 交叉抵押（Cross-collateralization）：若某張專輯虧損，唱片公司有權用未來的專輯收益來填補虧損，這對音樂人而言風險極高。
- 決策權爭議：唱片公司擁有發行決策權，音樂人即使創作出優秀作品，也可能因商業考量被拒絕發行。
產業發展
- 音樂人早期收入低，但需承擔較長的合約風險。
- 數位串流改變市場，許多音樂人開始轉向YouTube、Spotify、Apple Music等平台，甚至選擇獨立發行來保有更多收益與版權。
電影與電視產業：多方合作與「O-ring 理論」
電影製作涉及大量人才與資金，因此通常透過「專案式契約」來管理。
- 「O-ring 理論」與A咖明星：電影的成功取決於所有環節的品質，每個角色（導演、編劇、演員、製作人）都至關重要，因此高水平人才更傾向與相同層級的人合作。若其中一環出問題，整部作品的質量可能大幅下降。
- 片酬與票房分成：明星演員的報酬通常包括固定片酬 + 票房分潤，若電影大賣，明星可以獲得額外收入。
- 電視劇長期契約：電視劇演員通常需要簽訂5年選擇權合約，確保製作方能在節目成功後控制成本，避免演員挾持劇組要求高薪。
產業發展
- 台灣影視產業規模小，製作成本受限，因此越來越多公司選擇與國際串流平台合作。
- 影視人才流動快，契約談判彈性增加，尤其是短影音、網劇興起後，演員與導演更傾向於短期合作模式。
契約模式背後的思考？
Caves 的研究顯示，藝術與商業的合作無法透過標準化契約來完全規範，因為市場不確定性、創意自主權與財務風險都影響著契約的設計，以確保：
- 創作者能夠持續創作，不受市場壓力完全主導。
- 商業夥伴能回收投資，確保產業的長期運作。
- 契約具有靈活性，允許根據市場變化調整合作條款。
運用契約理論來分析，可以發現創意產業中的交易模式其實很有趣，因為它展現了藝術家與商業合作夥伴（即所謂的「平凡投入方 humdrum party」，不參與創作的人）如何透過契約來解決複雜的利益分配與激勵問題。
在創意產業中，有幾種常見的契約模式：
- 收益共享合約（Revenue-Sharing） → 例如藝術家與畫廊通常採取50/50分帳，或者作家與出版社按照銷售額分成。
- 預付款模式（Up-front Payments） → 例如出版社會先支付作家一筆預付款，但這筆錢要從未來銷售中扣回。
- 選擇權契約（Real Option Contracts） → 例如影視產業，投資方可能先簽一個「選擇權」，如果作品表現良好，就會投入更多資金繼續製作。
- 決策權轉移（Decision Rights Transfer） → 例如音樂人錄製專輯後，唱片公司決定是否發行，而電影導演的剪輯權有時也受限制。
一般人可能不會覺得藝術與娛樂產業是依賴商業契約來運作的，因為這些行業給人的感覺更像是創作自由，但實際上，這些產業的經濟結構，正是影響它們契約設計的核心原因。這些模式確實影響了創意產業的運作方式，可以試試想想這些問題：
- 創意產業的契約到底有多大的法律約束力？
（這些契約是固定不變的，還是可以隨市場變化重新談判？） - 風險如何在契約中分配？
（市場不確定性這麼高，藝術家又常常願意冒險，那麼契約該怎麼設計才能讓雙方都能接受？） - 大企業如何利用契約來發揮自己的市場優勢？
（像是大型唱片公司或影視公司，如何透過契約來掌握更多利益？）
